تاریخچه موج دوم قهوه و ظهور برند مشهور استارباکس

یکی از نیروهای محرک در گذار از موج اول نوشیدن قهوه به موج دوم، واکنش به “قهوه بی کیفیت” بود که در موج اول، به بازار عرضه شد. مصرف کنندگان این محصول تمایل داشتند که منشا کشت دانه قهوه را بدانند و سبک های برشته کاری دانه قهوه را بشناسند؛ از این رو، موج دوم قهوه در دهه 1970 شروع شد. این دوره، تقریبا مصادف با زمانی است که روند رشد برند Starbucks شروع شد و این برند، نفوذ بیشتری در صنعت قهوه پیدا کرد.                                     

کسب دانش در مورد نوشیدن قهوه، به لذت بردن از قهوه به عنوان یک تجربه و نه صرفا یک نوشیدنی، منجر شد؛ از طرفی، ادبیات و واژگان استفاده شده در موج دوم قهوه، شروع به تغییر کردند و به مرور، این واژگان افزایش یافتند. کلماتی مانند قهوه اسپرسو، لاته و فرنچ پرس، در میان دوستداران قهوه در موج دوم رایج شدند.

اتفاق مهمی که در نسل دوم قهوه رخ داد این است که هدف مصرف کنندگان این محصول، تنها نوشیدن قهوه نبود و کسب اطلاعات در مورد دانه قهوه نیز، اهمیت زیادی پیدا کرد. از طرف دیگر، کافی شاپ ها به تجارت بزرگ تری تبدیل شدند و مصرف‌ کنندگان قهوه نیز، این مکان ها را به عنوان محلی برای نوشیدن قهوه انتخاب کردند که البته، در مدت زمان کوتاهی به یک فرهنگ و تفریح تبدیل شد. در موج دوم قهوه، رونق کسب و کار های سرو کننده این محصول افزایش یافت و طرفداران نوشیدن قهوه، این موضوع را با کافی شاپ های زنجیره ای استارباکس می‌شناسند.

پیدایش استارباکس در موج دوم قهوه

استارباکس با الگوبرداری از مدل کسب و کار Peet’s Coffee، در سال 1971، اولین شعبه های خود را در برکلی (شهری در ایالت کالیفرنیا آمریکا) افتتاح کرد و به دلیل تخصص بالا در سرو دانه‌های قهوه تازه بوداده، به سرعت در میان مردم محبوب شد.

زمانی که “هوارد شولتز” به عنوان مدیر بازاریابی به تیم استارباکس پیوست؛ تلاش زیادی برای متقاعد سازی سه نفر از صاحبان این برند برای فروش بیشتر نوشیدنی های قهوه کرد که البته، این پیشنهاد از سوی مدیران استارباکس رد شد. همین اتفاق باعث شد تا شولتز، برند قهوه اختصاصی خود به نام II Giornale Coffee را تاسیس کرد و در سال 1987، پیشنهاد خود برای خرید استارباکس به قیمت 3.8 میلیون دلار را مطرح نمود.

پس از اضافه شده شولتز به تیم مدیریت استارباکس، قهوه لاته و موکا در منوی قهوه استارباکس قرار گرفتند. این برند با افتتاح شعبه‌های جدید، از هدف رشد خود در دهه 1990 فراتر رفت و تا سال 2000 بیش از سه هزار شعبه استارباکس در سر تا سر جهان افتتاح شد.

استارباکس سهم زیادی را در ایجاد نسل دوم قهوه ایفا کرد و نه تنها باعث افزایش لغات و ادبیات قهوه شد، بلکه با معرفی قهوه به افراد مختلف و فراهم ساختن حضور اشخاص بیشتر در کافی شاپ، نوشیدن قهوه را به یک امر اجتماعی تبدیل کرد. کارآفرینان دیگری نیز در موج دوم، شروع به پیروی از مدل استارباکس کردند و فضای کافی شاپ را با هدف تقویت یک رویداد تفریحی فرهنگی در سراسر ایالات متحده گسترش دادند.

کافی شاپ های زنجیره ای معروفی بعد از استارباکس در ایالت متحده به وجود آمدند که در ادامه، اسامی آنها ذکر شده است:

·        Caribou Coffee Company, Inc

·        The Coffee Bean & Tea Leaf

·        Seattle’s Best Coffee

·        Port City Java

·        Dutch Bros. Coffee

·        It’s A Grind Coffee House

این موج ایجاد شده، نوشیدن قهوه را به یک فرهنگی همراه با کسب آرامش تبدیل کرد. با شروع تغییر در معماری و طراحی داخلی کافی شاپ ها، این امر باعث گرديد تا مردم احساس راحتی بیشتری با این محیط داشته باشند؛ علاوه بر این مزیت، قیمت بالاتر قهوه را در موج دوم که ناشی از بالا رفتن کیفیت قهوه بود، توجیه کرد.

تغییر روش‌های دم آوری و افزایش واژگان صنعت قهوه در موج دوم

پس از اینکه فضای اختصاصی برای نوشیدن قهوه در تمامی شهرهای آمریکا فراهم گردید، تعداد افرادی که به صورت روزانه در این مکان ها زمان خود را صرف نوشیدن قهوه می‌کردند، با افزایش فزاینده‌ای روبرو شد. در همین زمان، نوشیدن قهوه اسپرسو و تمامی نوشیدنی های مبتنی بر قهوه اسپرسو نیز، مورد توجه افراد بسیاری قرار گرفت. یکی از محققان این حوزه به نام جردن توضیح می‌دهد: «موج دوم قهوه با نوشیدن قهوه اسپرسو شروع شد که نتیجه این امر، توسعه فرهنگ کافی شاپ و تبدیل شدن آن به یک جریان اصلی شد. علت این موضوع نیز این بود که نوشیدن قهوه در کافی شاپ ها که قبل از این مختص روشنفکران و دانشگاهیان بود، حالا به یک امر فراگیر تبدیل شده بود.»

همزمان که این فرهنگ در حال رشد بود، تمرکز بر حضور افراد آموزش دیده یا باریستاها در محیط کافی شاپ افزایش یافت و حضور باریستا در این محیط ها، دلیلی برای ترکیب قهوه اسپرسو با دیگر نوشیدنی ها شد و نوشیدنی های جدیدی مانند لاته، موکا، کاپوچینو و… در کافی شاپ ها سرو گردید.

در موج دوم قهوه، گفتگو و تبادل اطلاعات بین مشتریان و باریستاها، سطح دانش افراد را در مورد قهوه افزایش داد به طوری که صحبت درباره موضوعاتی از قبیل گونه قهوه، ارتفاع کشت، روش فرآوری، بادی قهوه و میزان اسیدیته بودن قهوه به بحث های رایجی در میان دوستداران قهوه تبدیل شد. این امر باعث شد تا افرادی که بر کیفیت قهوه تمرکز داشتند، برای انتخاب قهوه خود حساسیت بیشتر داشته باشند و تمامی اطلاعات دانه قهوه را پیش از خرید، مطالعه کنند.

در موج دوم قهوه، ظهور شناسنامه قهوه و تقاضای بالا برای قهوه اسپشیالتی نیز گسترش پیدا کرد و در ادامه این مسیر، به طرز باور نکردنی سطح دانش جامعه در مورد این نوشیدنی نیز افزایش یافت. این ارتقا دانش، تا حدی بود که امروزه درصد بالایی از قهوه سرو شده در آمریکا، به قهوه اسپشیالتی اختصاص دارد و انواع قهوه تجاری، مشتری چندان زیادی در این کشور نخواهد داشت. مصرف قهوه اسپشیالتی در بین عموم مردم مرسوم نیست و برخی از افرادی که به دلیل تلخی زیاد این نوع قهوه (میزان تلخی قهوه اسپرسو از این دسته بندی، قابل توجه است و با سلیقه برخی از افراد تناسبی ندارد.) بنوشند؛ به دیگر ترکیبات اسپرسو مانند لاته، موکا و کاپوچینو روی آوردند تا از تغییرات اجتماعی محروم نبوده و همچنین، به واسطه نوشیدن قهوه در کافی شاپ ها حضور داشته باشند. این استقبال در حدی است که تقریبا می‌توان گفت در موج دوم قهوه، قشر وسیعی از جامعه به نوشیدن قهوه روی آوردند.

جمع بندی

موج دوم قهوه مانند یک بمب در ایالت متحده عمل کرد و درصد بالایی از شهروندان را به مصرف روزانه قهوه ترغیب کرد. بی‌کیفیت بودن دانه قهوه در موج اول و نوشیدن قهوه صرفا با هدف اینکه یک نوشیدنی گرم است نیز، دیگر جذابیتی برای مردم نداشت. با ظهور استارباکس در موج دوم قهوه، و الهام گرفتن کسب و کارهای مختلف از این برند، فضای مناسبی برای نوشیدن قهوه در کشور آمریکا ایجاد شد. در ادامه موج دوم و افزایش اطلاعات افراد در مورد دانه قهوه و حضور بیشتر باریستاها، همه گیر شدن مصرف این دانه خوش طعم، افزایش چشم گیری پیدا کرد. در همین موج بود که درخواست افراد علاقمند به قهوه، برای نوشیدن قهوه اسپشیالتی نیز، افزایش یافت.